Erstellt von Eva-Maria Föda
Ist Marketing Automation also nur ein Trendthema ohne belegbare Erfolge? Auch hier haben Statistiken eine ganz klare Antwort: Nein, es ist erfolgreich. In einer Studie gaben 95 % der Unternehmen, die Marketing Automation einsetzen, an, Vorteile daraus zu ziehen. Doch was sind die Gründe für die geringe Nutzung? Oft gibt es Startschwierigkeiten. Zum einen muss die Datenqualität und Datenstrategie stimmen. Zum anderen müssen davon betroffene Abteilungen, wie Marketing oder Grafik, geschult und aufgestockt werden.
Die Chancen sollte sich trotzdem kein Unternehmen entgehen lassen. Gerade weniger komplexe Strecken können mit wenig Aufwand maximale Erfolge erzielen. Diese sogenannten low hanging fruits sind ein guter und nährreicher Start in das Thema Marketing Automation. Diese können im Hintergrund laufen, während Sie sich um die weniger tief hängenden Früchte kümmern. Die Optimierung Ihrer „Quick Win“-Kampagnen sollte ca. ein halbes bis ganzes Jahr nach dem Aufsetzen auf Ihrer Agenda stehen.
Zielgruppe: Neuanmelder in Ihrem E-Mail-Verteiler
Trigger: DOI-Bestätigung
Ziel: Kundenbindung aufbauen, Erstkauf generieren
Benötigte Daten: DOI-Bestätigung
Chance: Zugegeben, ein Welcome Cycle kann eine komplexe Sache sein. Aber ein einzelnes Mailing reicht anfänglich aus, um der Erwartungshaltung von Neuanmeldern zu entsprechen. Hier steckt auch für Sie großes Potenzial: Ihr Abonnent hat mit der Anmeldung großes Interesse an Ihrem Unternehmen gezeigt. Dieses Engagement sollten Sie nutzen, um von Anfang an Vertrauen und Nähe aufbauen.
Inhalt: Heißen Sie den Interessenten willkommen und zeigen Sie auf, was Ihr Leser vom Newsletter erwarten kann. Wenn Sie ein Preference Center nutzen, verweisen Sie hierauf. Im eCommerce macht es außerdem Sinn, auf ein bis zwei Highlight-Kategorien des Shops zu verweisen, um möglicherweise den ersten Kauf anzustoßen. Im B2B Bereich können Sie auf hilfreiche Ressourcen verlinken – Download-Center, Blog, etc. Es ist alles erlaubt, was Ihrem neuen Schützling einen Zusatznutzen bringt und Sie als Experten zeigt.
Das gewisse Extra: Um mit etwas mehr Aufwand noch mehr aus der Strecke rauszuholen, können Sie nach Lead und Kunde segmentieren – das funktioniert auf Basis der Anzahl der Käufe („Null“ oder „Mehr als Null“). Denn Neukundenvorteile und Shop-Highlights sind für Leads prägende Inhalte, aber Bestandskunden fühlen sich davon eventuell nicht richtig abgeholt. Definieren Sie also eine separate Willkommens-E-Mail und stellen Sie Ihre Werte oder spezielle Treue-Aktionen vor, um die Kundenbindung zu stärken und aufs Image einzuzahlen. Nutzen Sie die Strecke, um Kunden zu aktiven Kunden und Fürsprechern zu machen.
Zielgruppe: Inaktive Abonnenten
Trigger: Keine Öffnungen & Klicks in den letzten Monaten
Ziel: Zustellungsrate optimieren
Benötigte Daten: DOI-Bestätigung, Datum letzte Öffnung, Datum letzter Klick
Chance: Die Identifizierung von Spam basiert auf vielen Faktoren. Einer davon ist die Öffnungsrate. Wenige Öffnungen beziehungsweise wenige Interaktionen mit Ihrem Standard-Newsletter signalisieren dem System, dass Sie keinen relevanten Content bieten. Und das wiederum zahlt direkt auf die Bewertung des Spam-Faktors ein. So landet die E-Mail gar nicht erst im Postfach der wirklich interessierten Abonnenten. Um das zu vermeiden, sollten Sie die Öffnungsrate Ihres gesamten Accounts im Blick haben.
Inhalt: Setzen Sie eine Reaktivierungskampagne auf, in der Sie ganz konkret fragen, ob der Newsletter-Empfänger noch Interesse an Ihren Nachrichten hat. Bei Nicht-Reaktion oder einem Klick auf die Option „Nein“, wird der Kontakt automatisch vom Verteiler abgemeldet.
Das gewisse Extra: Bei einem Klick auf die Option „Ja“ können Sie sich glücklich schätzen. Sie konnten durch Ihre Ehrlichkeit und Menschlichkeit einen Abonnenten reaktivieren. Schicken Sie ein Welcome Back Mailing und teilen Sie Ihre Freude.
Zielgruppe: Website-Besucher
Trigger: Abbruch eines Website-Besuchs
Ziel: Conversions generieren
Benötigte Daten: DOI-Bestätigung, Nutzeridentifizierung, Verweildauer auf der Website
Chance: Viele Unternehmen setzen auf ein Warenkorbabbruch-Mailing. Doch verfolgt man den typischen Kauf-Funnel, landen laut dem Real-Time Marketing Report Q3 2018 gerade einmal 12 % Ihrer Website-Besucher in dem benötigten Segment. Was ist mit den restlichen 88 %? Die meisten der erstmaligen Website-Besucher können und wollen noch gar keine Kaufentscheidung treffen, sondern sich erst informieren. Somit werden sie auch keine Artikel in den Warenkorb legen. Eine Abandoned Browse-Automation setzt vorher an und unterstützt Ihre Besucher bei der Kaufentscheidung. Zusatznutzen: Die Strecke bringt Sie zurück ins Gedächtnis der Nutzer.
Inhalt: Bieten Sie durch Service-Angebote und Verlinkung zum Support-Center Hilfe an oder verweisen Sie auf Erfahrungsberichte, die den Nutzen des Produktes oder die Vorteile Ihres Unternehmens belegen.
Das gewisse Extra: Für Ihr Kernprodukt können Sie eine separate, produktbezogene Kampagne aufsetzen. Diese wird ausgelöst, wenn Ihr Website-Besucher über eine längere Dauer (mindestens 10 Sekunden) auf dem bestimmten Produkt oder in der bestimmten Kategorie gebrowst hat und enthält Detailinformationen und Vorteilskommunikation zum konkreten Artikel.
Zielgruppe: Kunden, die vor kurzem einen Kauf getätigt haben
Trigger: Kauf
Ziel: Kundenbindung stärken
Benötigte Daten: DOI-Bestätigung, Datum des letzten Kaufs
Chance: Es kostet fünf mal mehr Geld einen Lead zum Kunden zu konvertieren, als einen bestehenden Kunden zu halten. Nehmen Sie sich deshalb Zeit und investieren Sie in Ihre Kundenbeziehung. Ein frisch getätigter Kauf ist dafür ein idealer Anhaltspunkt.
Inhalt: Es gibt unzählige Möglichkeiten, auch nach dem Kauf in Kontakt mit Ihrem Kunden zu treten – neben den obligatorischen Transaktionsmails. Verweisen Sie auf Ihre Serviceleistungen wie verlängerte Garantiezeiten und zeigen Sie Möglichkeiten auf, bei Fragen mit Ihnen in Kontakt zu treten. So können Sie Nähe und Verständnis zum Kunden aufbauen. Fragen Sie nach der Meinung Ihres Kunden. Dieser fühlt sich dadurch wertgeschätzt und Sie können von ihm lernen. Oder Sie wünschen einfach nur viel Freude mit dem neuen Artikel und rufen zum Teilen der schönsten Momente auf Instagram und Facebook auf.
Das gewisse Extra: Um Ihre Post-Purchase Kampagne noch relevanter zu machen, können Sie diese gezielt auf einige wichtige Produkte runterbrechen. Nach dem Kauf von Lederschuhen schicken Sie Pflegetipps ins Postfach Ihres Kunden. Beim Abschluss eines Software-Vertrages geben Sie eine erste Einführung in das Tool und verweisen auf passende Trainings. Diese Chance stellt allerdings gleichzeitig ein Risiko dar, denn Sie automatisieren hier für eine sehr spitze Zielgruppe. Prüfen Sie deshalb vorher, ob Ihre selektierte Zielgruppe groß genug ist, um den Aufwand zu rechtfertigen.
Eva-Maria Föda, Geschäftsführung eyepin Österreich, ist diplomierte Marketing Managerin und Absolventin der Werbe Akademie. Sie verfügt über jahrelange Erfahrung im Bereich Online Dialog-Marketing – mit B2C- und B2B-Kunden. Kontaktieren
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Autor: Franz Kolostori
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