Erstellt von Elena Wachsmuth Ponce
Sie ist das elektronische Pendant zum Türsteher im Club – die Betreffzeile im E-Mail. Doch um die Hürde Papierkorb zu überwinden, bedarf es nicht nur der Einhaltung diverser Grundregeln sondern auch einem gewissen Maß an Kreativität.
Zunächst gilt es bei der Formulierung der Betreffzeile die richtige Wortwahl, Grammatik und Satzzeichen zu verwenden. Denn schlimmer als ungelesen im Papierkorb zu landen, ist die sofortige Einstufung der Mail als Spam. Darum sollten Spam-Wörter (eine Liste mit Spam-Wörtern findet man zum Beispiel hier) vermieden, auf eine normale Groß- und Kleinschreibung geachtet und keinesfalls mehrere Satzzeichen hintereinander (wie „!!!“) gebraucht werden.
Erfolgreiche Kampagnen haben gemeinsam, dass sich der Versender in seine Zielgruppe versetzt hat und Inhalte ausschickt, die von den Empfängern auch gelesen werden wollen. Selbstdarstellungs-E-Mails verfehlen fast immer die in sie gesetzten Erwartungen.
Immer mehr Nutzer lesen ihre E-Mails unterwegs am mobilen Endgerät. Für die mobile Lesbarkeit ist einerseits ein möglichst kurzer Betreff von Vorteil, die mobilen Endgeräte zeigen aber auch einen „Vorschautext“, den sogenannten Preheader, in der Mail-Übersicht an. Das ist ein ein- bis fünfzeiliger Text, der extra für mobile Endgeräte gedacht ist und unter dem Betreff angezeigt wird. Hier sollte der Vorteil für den Leser, beziehungsweise der wichtigste Inhalt angekündigt werden. Der Preheader ist neben dem Absender und dem Betreff eine wichtige Entscheidungsbasis, ob die Mail geöffnet oder ungelesen gelöscht wird.
Obwohl dem Inhaltlichen nur wenige Grenzen gesetzt sind, haben sich einige Vorgehensweisen bewährt. So sollte man Zahlen immer als Nummern anstatt ausgeschrieben einsetzen und dabei nach Möglichkeit ungerade Zahlen verwenden. Der Betreff darf außerdem nur das versprechen, was der Inhalt der E-Mail auch halten kann. Satzzeichen – in Maßen – werden ebenfalls als positiv wahrgenommen.
Man kennt die Konsequenz, die nach der Aufforderung eintritt, nicht an die Farbe Rot zu denken – man denkt sofort an die Farbe Rot. Denselben Effekt hat fast jede Aufforderung, etwas nicht zu tun. Eine Betreffzeile, die besagt „Lesen Sie die E-Mail nicht“ kann also zu einem deutlich gesteigerten Interesse führen, die E-Mail zu öffnen. Wichtig ist, darauf zu achten, dass der Inhalt dennoch relevant für den Empfänger ist.
In diesem Fall steht weniger die Betreffzeile, als der, der sie versendet im Fokus. Barack Obamas Wahlkampf-Team wendete diese Taktik bei seiner Wiederwahl an und verschickte eine E-Mail-Kampagne in seinem Namen. Ein namhafter oder bekannter Absender, idealerweise kombiniert mit einem unerwarteten Betreff, motiviert die Leser die E-Mail zu öffnen.
Mit einer genauen Definition, für wen der Inhalt ist, können Sie das Interesse Ihrer relevanten Zielgruppe für den Inhalt der E-Mail steigern. Personen, für die das Thema nicht von Interesse ist, „verschwenden“ hingegen nicht ihre Zeit damit. Eine solche Betreffzeile für diesen Beitrag könnte zum Beispiel sein: „Betreffzeilen für Newsletter-Versender – der ultimative Leitfaden.“
Der Zeitpunkt des E-Mail-Versands hat großen Einfluss auf die Wahrnehmung der E-Mail. Im Betreff können Sie darauf noch zusätzlich Bezug nehmen. An einem Montagmorgen wird man mit einer Betreffzeile, die Tipps für den Umgang mit Montagsmuffeln enthält, größeres Interesse wecken, als mit den schönsten Ausflugzielen für’s Wochenende, die eher an einem Donnerstag oder Freitag auf gesteigerte Resonanz stoßen werden.
Die meisten Menschen haben Angst, dass ihnen etwas entgeht. Dies wird von vielen Online-Verkäufern genutzt, die E-Mails mit Betreffzeilen wie „Ihnen entgeht unser Jubiläums-Angebot“ verschicken. Aber auch für reinen Content lässt sich dieser Betreff gut anwenden.
Elena Wachsmuth Ponce, Key Account Management, betreut seit 2016 Kunden und Großprojekte bei eyepin. Über E-Mail Marketing kann sie stundenlang reden. Ihren Kunden empfiehlt sie dennoch, sich in ihren Newslettern kurz zu halten. Kontaktieren
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