B2B vs. B2C – Teil 2: Inhalt und Tonalität im Newsletter

B2B vs B2C E-Mail Marketing

Auf die Zielgruppe kommt es an. In der Ansprache von B2B- und B2C-Kunden gibt es daher deutliche Unterschiede. Unsere B2B vs. B2C-Reihe zeigt auf, worauf Marketer achten müssen, um die Chancen auf einen erfolgreichen E-Mail Newsletter zu erhöhen. Teil 2: Inhalt und Tonalität.

 

Es ist wie immer in der Kommunikation – Erfolg erfordert Vorüberlegungen. Was ist das Ziel des Newsletters? Geht es darum, ein bestimmtes Unternehmensimage bzw. eine bestimmte Kompetenz zu transportieren, soll ein Kunde mittels ausgezeichnetem Service gehalten werden oder möchten Sie direkt zum Kauf animieren? Wenn Sie diese Frage für sich geklärt haben, sind Sie schon einen Riesenschritt weiter. Das gilt für B2B und für B2C gleichermaßen und ist die Basis Ihrer inhaltlichen Planung.

B2B: Für (potenzielle) Geschäftskunden braucht man Zeit

Im B2B-Bereich (business to business) geht es in erster Linie darum, Vertrauen aufzubauen und Kompetenz auszustrahlen. Das gelingt auch dem besten Marketer nicht mit einer einzelnen E-Mail. Sie brauchen mehrere Mailing-Touchpoints, um Ihre Expertise deutlich zu machen. Je mehr Sie sich in die Lage des potenziellen Geschäftskunden versetzen und ihn bei der Lösung möglicher Probleme unterstützen, umso stärker binden Sie ihn an sich. Themen könnten sein: Welche Herausforderungen beschäftigen die Branche? Gibt es Benchmarks, womöglich eigene Studienergebnisse, lesenswerte Whitepapers?

In der Regel sind die Anschaffungen im B2B-Bereich komplexer, teurer und damit erkärungsbedürftiger als im B2C-Business. Auch ist in die Entscheidung dafür oder dagegen häufig mehr als eine Person involviert. Es dauert durchschnittlich deutlich länger, einen Interessenten zu einem Lead und schließlich zum Käufer zu konvertieren.

Das bedeutet für Marketers, einen mehrstufigen Prozess mit aufeinander aufbauenden Informationsblöcken zu erstellen. Welche Entwicklungen in der Wirtschaft sind schon jetzt absehbar – und wie hilft Ihr Produkt dabei, den Neuerungen zu begegnen? Welche Prozesse im Zielunternehmen müssen gegebenenfalls angepasst werden, welche Abteilungen sind in den Entscheidungsprozess (Einkauf, Compliance) zu involvieren?

Denken Sie daran, dass der Empfänger höchstwahrscheinlich im eigenen Unternehmen noch einen Freigabeprozess für den Kauf Ihrer Lösung durchlaufen muss. Bereiten Sie den potenziellen Kunden mit guten Argumenten und Tipps für den jeweils nächsten Schritt vor! So eine Argumentationskette zu durchlaufen, dauert – je nach Produkt – mehrere Wochen, Monate oder gar Jahre. Helfen kann dabei eine automatisierte, mehrstufige Mailing-Kampagne. Achten Sie darauf, dass Sie am Ball bleiben und immer weiter nutzwertigen und interessanten Content bieten, der Ihre Glaubwürdigkeit unterstreicht.

Was die Tonalität in der B2B-Kommunikation angeht, denken viele an betont sachlich und nüchtern verpackte Informationen. Doch auch die Leser von B2B-Texten sind Menschen, die Bedürfnisse haben, die zum Beispiel unterhalten werden oder im eigenen Unternehmen mit innovativen Ideen glänzen wollen. Unterstützen Sie dabei. Schreiben Sie Ihre Texte nicht für Roboter. Versuchen Sie, eine emotionale Beziehung aufzubauen – bleiben Sie dabei in Ihrer Ansprache auf jeden Fall professionell, möglichst objektiv und ergebnisorientiert.

B2C: Mit Ihrer Nachricht direkt ins Blut

Während im B2B-Segment die Anzahl der potenziellen Kunden und deren Zielsetzung in der Regel gut fassbar ist, verhält es sich im B2C (business to consumer) deutlich diffuser. Das liegt daran, dass die Zielgruppe größer und vielfältiger ist. Entsprechend dürften die Erwartungshaltungen an Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung recht unterschiedlich sein. Hier empfiehlt es sich, vorab alle möglichen Beweggründe für die Nutzung Ihres Produktes zu beleuchten und diese gezielt zu adressieren.

Im B2C sind die Kaufentscheidungen in der Regel von deutlich geringerer Tragweite. Der Empfänger des Newsletters entscheidet in der Regel allein und für sich selbst, was er benötigt und welchen Preis er zu zahlen bereit ist. Zudem hat der Endverbraucher häufig den Wunsch, sich schnell zu entscheiden und die Ware oder den Service zügig nutzen zu können – sofern ihm der Nutzen einleuchtet und sein Bedürfnis befriedigt wird. Das bedeutet, dass der Kauf im besten Fall schon mit dem Versand einer einzigen E-Mail erledigt sein kann: E-Mail öffnen > Klick auf Call-to-action > Besuch der Landingpage > Kauf. Klar ist, dass im B2C-Marketing der emotionale Aspekt eine bedeutendere Rolle spielt als im B2B und Sie mit dem Content Ihres Mailings gern eine Begehrlichkeit auslösen können.

Deswegen darf der Ton in der Regel deutlich appellativer und direkter sein. Es sollte schnell und unmissverständlich klar werden, was das Produkt ist, was es leistet, was es kostet und wie man es beziehen kann. Oft wird zusätzlich ein „sense of urgency“ kreiert, damit die Kaufentscheidung schneller fällt – wie zum Beispiel über zeitlich limitierte Sonderangebote oder Tests. Aufgrund der schnellen Reaktion lassen sich Nachrichten im B2C-Kontext dank A/B-Tests einfacher optimieren.

Grundsätzlich ist man beim Texten von B2C-Mailings freier – die Tonalität ist persönlicher und lockerer als im B2B-Bereich; das Wording ist tendenziell einfach und ansprechend und geht direkt ins Blut.

 

Zur Autorin:
Eva-Maria Föda, Geschäftsführung eyepin Österreich, ist diplomierte Marketing Managerin und Absolventin der Werbe Akademie. Sie verfügt über jahrelange Erfahrung im Bereich Online Dialog-Marketing – mit B2C- und B2B-Kunden. Kontaktieren

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