OnetoOne Studie zeigt: Auf den Inhalt kommt es an

Erstellt von Franz Kolostori

Die E-Mail gibt es seit sage und schreibe 50 Jahren. Sie bleibt auch in Zeiten von sozialen Netzwerken und Messengern bedeutend und genießt sowohl in der privaten als auch in der unternehmerischen Kommunikation hohe Akzeptanz. Ob auf der Couch, im Home Office, während des Einkaufs oder in der U-Bahn – wir liken, kommentieren, teilen, swipen und streamen. Eine Welt ohne soziale Netzwerke und Messenger-Dienste ist für viele kaum mehr vorstellbar. Und doch ist und bleibt die E-Mail eines der bedeutendsten digitalen Kommunikationsmittel.

 

Empfänger lieben Rabatte, Gutscheine und gute Geschichten

Ebendies gilt auch für die Unternehmenskommunikation mittels E-Mail Marketing, wie eine aktuelle Studie des deutschen Fachmediums OnetoOne in Kooperation mit dem Marktforschungsinstitut Splendid-Research ergeben hat. Demnach empfinden mehr als 86 Prozent der befragten User E-Mails und Newsletter von Unternehmen als positiv akzeptierte Form der Kontaktaufnahme, Ablehnung zeigt sich also nur von einer Minderheit. Was die repräsentative Erhebung jedoch auch ergeben hat: Die Empfänger sind, gemessen an der Vorgängerstudie im Vergleichszeitraum 2018, anspruchsvoller geworden und erwarten sich von Newslettern mehr als nur Informationen zu Produktneuheiten, sondern einen echten Mehrwert. Laut der Studie sind geldwerte Vorteile in Form von Rabatten oder Gutscheincodes nach wie vor am liebsten gesehen. Doch: Auch eine personalisierte Ansprache, etwa in Form von Geburtstagswünschen, sowie Storytelling gewinnen in Newslettern an Bedeutung. Vor allem die jüngeren Zielgruppen, aber auch Empfänger mit formal hohem Bildungsstand und Besserverdiener, schätzen gute Geschichten rund um ein Produkt oder eine Dienstleistung.

Totgesagte leben länger

Die Ergebnisse der Studie bestätigen einmal mehr, dass die E-Mail sowohl für Privatpersonen als auch für Unternehmen ein unverzichtbares Kommunikationsmittel ist – und das, obwohl nach dem Aufkommen der sozialen Netzwerke und Messenger-Dienste bereits unzählige Abgesänge auf die E-Mail geschrieben wurden. Doch: Totgesagte leben bekanntlich länger. Privat schätzen es die User, sich in der E-Mail-Kommunikation nicht den zweifelhaften Filter- und Regelwerken von Facebook, Instagram und Co. zu unterwerfen, wo etwa Bilder von nackten Statuen aus dem Petersdom in Rom schon mal als unsittlich eingestuft und blockiert werden. Die E-Mail wird zudem immer mehr zum In-time Medium. Haben Sie Ihr Passwort vergessen? Kein Problem, Sie bekommen einen Link in Ihre Mailbox. Hat jemand versucht, sich über ein fremdes Endgerät in Ihren Account einzuloggen? Die Details dazu finden Sie in Ihrem Posteingang. All das (und mehr) läuft über die E-Mail. Auch so ist die E-Mail in den letzten Jahren zum unverzichtbaren Kommunikationskanal in der digitalen Welt geworden. Doch: Auch Sicherheit, Datenschutz und Privatsphäre sind nicht zu vernachlässigende Aspekte, die für die Nutzung der E-Mail als Kommunikationskanal sprechen. Man denke etwa an die kritischen Stimmen zur boomenden Live-Audio-App Clubhouse rund um Datenschutzverstöße, da die App Zugriff auf alle gespeicherten Kontakte im Telefonbuch des Nutzers verlangt.

Mit Analyse und Automatisierung zum Erfolg

E-Mail Newsletter von Unternehmen müssen – auch hier bestätigt die Studie die Trends der vergangenen Jahre – mit Mehrwert, der richtigen Fragestellung und einer guten Message zum richtigen Zeitpunkt Präsenz zeigen. Das funktioniert heute im Wesentlichen über zwei Faktoren: Analyse und Automatisierung. Wichtig dabei ist, das Userverhalten und Interessen von Abonnenten richtig zu erfassen und über Algorithmen eine punktgenaue Kundenansprache zu erreichen. Das heißt: Predictive Analytics und Künstliche Intelligenz werden zum Treiber im digitalen Dialogmarketing. Predictive Analytics verwendet maschinelles Lernen oder Statistiken, um die Zukunft von Verkaufstrends bis hin zu Mustern der Kundenbindung vorherzusagen. Im Marketing kann Predictive Analytics auf eine Reihe verschiedener Berührungspunkte angewendet werden, von der anfänglichen Markenbekanntheit bis zur Aktivität nach dem Kauf. Es kann dabei helfen, das Verhalten entlang der Customer Journey effizienter und genauer vorherzusagen, indem es auf historische Browserdaten, errechnete Profile und Verhaltensweisen zurückgreift.

Der Autor Franz J. Kolostori ist Gründer und Geschäftsführer von eyepin.